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LES NUDGES : THEORIE, APPLICATIONS, LIMITES

Ces dernières années, la recherche et les expérimentations en design se sont enrichies du concept de nudge. Nourri par l’impérieux besoin d’influencer positivement et durablement les comportements humains face aux urgences diverses qui secouent notre planète, ce concept marketing au départ a tout à la fois fait ses preuves et montrer ses limites. Retour sur le process et les problèmes qu’il peut soulever.



Une promesse... le changement

Le concept des nudges est issu d’études et de recherches en sciences du comportement et plus spécifiquement en économie comportementale basé sur une connaissance fine des mécanismes décisionnels. Il fait valoir que des suggestions peuvent, sans forcer, influencer les motivations, les prises de décisions et les actions de groupes et d’ individus de manière aussi efficace sinon plus que les instructions directes ou les injonctions. Le nudge se définit comme une méthode douce pour changer les comportements et inspirer les bonnes décisions sans contrainte, ni sanction tout en conservant la liberté personnelle des individus. Autre caractéristique spécifique aux nugdes, leur promesse d’un changement garanti pour un coût d’exécution très faible.

Cette méthode d’influence, qualifiée par certains de paternalisme libéral et traduite en français par « coup de pouce », a été mise en lumière par Richard Thaler - prix Nobel d'économie - et Cass Sunstein en 2008 après 40 ans de recherches sur le processus décisionnel.

Extrait de leur définition du nudge : « Le nudge, le terme que nous utiliserons, est un aspect de l'architecture du choix qui modifie le comportement des gens d'une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques. Pour ressembler à un simple « coup de pouce », l'intervention doit être simple et facile à esquiver. Les « coups de pouce » ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas. »



Un process complexe sous une apparente simplicité

Si les nudges fonctionnent, c’est parce qu’ils agissent sur notre système cognitif automatique plutôt que sur notre système cognitif réflexif. En d’autres termes, pour orienter notre comportement, les nudges s’adressent à notre tendance naturelle au moindre effort et non à notre capacité de réflexion pour faire un choix pertinent.

Cependant, d’autres conditions doivent être réunies pour identifier un nudge et le différencier d’une simple manipulation intellectuelle.

Revenons un peu vers nos deux systèmes cognitifs réflexif/automatique. Les nudges sont indiqués dans l’hypothèse où, initialement, le système cognitif réflexif, s’il était mis en œuvre, accepterais le choix qualifié de raisonnable que propose le nudge. Si notre système cognitif réflexif était au contraire opposé au choix, on pourrait alors parler de manipulation au profit d’un tiers extérieur et non d’une orientation comportementale dans notre propre intérêt ou dans l’intérêt collectif.

Autre point essentiel pour identifier un nudge : la préservation de notre liberté intellectuelle. Les personnes doivent pouvoir corriger le choix qu’elles ont fait sous l’influence du nudge et décider, idéalement en optant volontairement pour le choix raisonnable mais sans avoir eu à engager une réflexion complexe, chronophage ou coûteuse et tout en ayant encore la possibilité d’en changer.


Pour mieux comprendre, reprenons quelques exemples célèbres :


La mouche des toilettes pour homme, comme à l’aéroport d’Amsterdam, où des fausses mouches ont été apposées au fond des urinoirs afin d'inciter leurs utilisateurs à bien viser, ce qui aurait permis une réduction de 80 % des dépenses de nettoyage des toilettes


Autre exemple de nudge, sur un escalator une ligne de séparation et des logos différencient la partie de droite qui sert à monter l’escalator en faisant une pause et la partie de gauche qui est d’usage réservée aux personnes souhaitant monter en marchant.


Enfin, les assiettes de Google au self d'entreprise, plus petites, pour simplement inciter les personnes à prendre des quantités moindres.


Plus largement, l’ancien Premier ministre David Cameron et l'ancien président Barack Obama ont tous deux cherché à utiliser la théorie du Nudge pour faire avancer leurs objectifs de politique intérieure pendant leurs mandats. Enthousiasmés par les idées issues de l’économie comportementale, ils ont créé chacun leur unité Nudge, respectivement en 2010 et en 2013, afin d'étudier les moyens de pousser les citoyens à prendre les « bonnes décisions » pour lutter contre l’obésité, favoriser le recyclage, réguler la consommation d’énergie…


Bons nudges contre mauvais nudges


Malgré des leviers nombreux et difficiles à maîtriser, la puissance des nudges a donc retenu l’attention des professionnels des politiques publiques pour faciliter la mise en œuvre de solutions à des problématiques environnementales ou sanitaires. pour favoriser une évolution positive de la société.

Mais l’étude des biais cognitifs mis en œuvre dans les nudges montre combien l’Homme est fragile et manipulable. Et la méthode a aussi montré ses limites dans sa portée et soulevée de nombreuses questions en termes éthiques.


Inciter ou réglementer

Les études recourant aux résultats de l’économie comportementale sont maintenant nombreuses et certaines rapportent des effets positifs des nudges. Par exemple, en matière de vaccination contre la grippe, un simple courriel de rappel permet d’augmenter de 36 % le taux de vaccination et une simple carte sur laquelle les patients notent eux-mêmes le moment où ils souhaitent venir pour se faire vacciner augmente la probabilité qu’ils le fassent effectivement de 12 %

Il est cependant établi que la réglementation ou la taxation peuvent aussi être efficaces, et la comparaison peut tourner à leur avantage : par exemple, la consommation quotidienne de sel au Royaume-Uni a été réduite de 0,9 g sous l’effet de « simples » menaces de mesures réglementaires contraignantes, alors qu’au Japon et en Finlande, la diminution obtenue a été de 5 g, précisément grâce à la réglementation.

Les nudges apparaissent donc comme un outil parmi d’autres dans la modification positive de nos comportements et bien qu’ils soient peu coûteux et simples à mettre en œuvre, ils ne peuvent que compléter l’arsenal d’une politique d’action publique qui repose essentiellement sur la réglementation, la taxation et l’information.

Prenons l’exemple des masques sanitaires en cette période de pandémie. De nombreuses actions plus ou moins basées sur les nudges sont mises en œuvre pour nous inciter à porter un masque sanitaire. L’impératif sanitaire ne peut cependant s’exonérer de poser des interdits et des obligations ni faire l’impasse sur les messages d’information et de prévention. La méthodologie du nudge vient alors aider à maintenir une règle, à soutenir un engagement pour des personnes qui souhaite le faire mais rencontrent des difficultés à l’enclencher ou à le maintenir.


Manipuler ou inspirer

Les nudges permettent donc de trouver d’autres réponses que les lois, les règles, les injonctions ou les sanctions. Il agit sur l’architecture du choix mais génère des questions liées à la manipulation dans l’incitation. Lorsqu’il s’agit d’influencer des comportements, interviennent alors des enjeux liés à l’éthique : le libre arbitre existe-il vraiment ?

Rappelons d’abord que les nudges sont avant tout utilisés à des fins commerciales. Par la connaissance des vrais leviers qui influencent les consommateurs, les nudges ont révolutionné le travail des agences de marketing. Et La frontière entre nudge et manipulation est souvent bien mince.

Comment les distinguer ? Philippe Breton - sociologue français - fournit un critère important et simple : la manipulation ne résiste pas à l’épreuve du temps. Avec le recul, la personne manipulée se rend compte qu’elle n’aurait pas pris de son plein gré la décision à laquelle la manipulation l’a amenée, et elle la regrette. Cela signifie que, au contraire, un nudge canonique doit fonctionner avec succès de manière répétée auprès des mêmes personnes, attestant ainsi que le système cognitif des personnes accepterait le choix raisonnable. Si ce n’est pas le cas, le nudge se ramène à une manipulation.

Restent cependant d’autres questions éthiques. En accordant la priorité à un même bien visé par tous comme par exemple la santé, on met de côté la liberté d’action et de choix et la poursuite de biens différents selon les individus. Comment préserver la liberté des personnes en les amenant néanmoins à se conformer à un objectif défini par un tiers? Certains chercheurs conteste d’ailleurs le caractère libertaire des nudges rappelant que le jugement et l’orientation idéologique du concepteur du nudge se substitue à celui des personnes visées, ce qui ne saurait être compatible avec la préservation de leur liberté.




Aujourd’hui, force est de constater que les Nudges, bons ou mauvais sont partout et ne se remarquent que très rarement. Les personnes n’ont pas conscience d’être manipulées ; c’est peut être cette notion qu’il faut retenir pour distinguer un bon nudge d’un mauvais. Il est fondamental de pouvoir faire un choix en toute liberté mais aussi en toute conscience des biais cognitifs à l’œuvre dans sa prise de décision. Alors la question du libre arbitre ne se pose plus réellement car l’individu a connaissance des éléments qui sont en jeu.

Et bien sûr, le design, dans son objectif de matérialiser l’intention donc de chercher à influencer des comportements, a son rôle à jouer. Cette incitation comportementale doit cependant s’exercer dans un cadre éthique strict imposé au designer autour de 3 règles fondamentales : être transparent, préserver la liberté de choix et privilégier les intérêts des individus. C’est à travers différents outils comme le design participatif ou le design ethnographique que le designer va pouvoir proposer des innovations provenant de l’expertise de l’usager et faites pour l’usager.


Les nudges

Richard Thaler & Cass Sunstein

Editions Pocket - 2012



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